美国彩票是即时开奖吗:戶外媒體洗牌:第一梯隊價值回歸,第二梯隊在裸泳?

十年后海南房价 www.munbx.com 來源:海哥商業觀察    |   發表于 2019-08-05

日前,電影院線廣告商上海晶茂發布公告稱,公司已于2019年7月23日正式向法院提出破產申請。這家成立于2008年,背靠傳統互聯網巨頭的搜狐暢游全資子公司,終于在經濟寒冬中倒了下來。


2008年全球金融?;?,各種救市措施力挽狂瀾,全球主要經濟體都迎來了流動性寬松、新經濟浪潮爆發的十年。在線廣告商、戶外廣告媒體都在這黃金十年里取得了迅猛發展。然而,打敗自己的不是敵人,而是這個時代。上海晶茂宣告破產,意味著在經濟周期寒冬面前,廣告傳媒業的寒冬真正來臨。


經濟好的時候,誰都能夠來分一杯羹。而行業一旦面臨困難,當潮水褪去,就知道誰在裸泳。那些具備足夠資金實力、寬闊堅固護城河的巨頭,將擁有抵御周期的韌性,并在新增長周期來臨時繼續輝煌;而對那些不具備持續造血能力、燒錢講故事的玩家,留給它們的時間不多了。


誰在裸泳?


7月29日,華語傳媒董事長周柳燄在朋友圈轉發上海晶茂破產新聞時引用了文中一段話:“在市場上有很多和上海晶茂類似的例子,靠量、低價戰及非優質的資源對抗非主流的人群,在市場上很難有效,做業務依然需要有主流的資源、能夠影響主流的人群。這些公司靠資本不斷輸血,動輒虧損,無論有怎樣的公司做背書,也無論有多少資本的介入,最后依然逃不過市場的無情,當資本潮過去,那些自身造血能力不強的公司都會成為棄子?!?


當雪崩來臨,沒有一片雪花是無辜的。周柳燄引用的這段話可謂一語中的,巨頭背書及資本介入確實成為不了戶外媒體新玩家的護身符。因為,整個行業都處在艱難時期,所謂的資本、靠山同樣也是自身難保。


就以上海晶茂為例,它所背靠的搜狐暢游及搜狐也并不好過。2019年一季度,搜狐暢游營收為1.23億美元,同比減少10%;盡管盈利為正,但PC游戲、手游月活用戶分別下滑24%、29%。第一季度,搜狐品牌廣告收入為4300萬美元,較2018年同期下降24%,較上一季度下降25%。


最近幾年,互聯網公司廣告收入下滑已經成為行業共性。同樣是今年Q1,百度在線營銷服務收入環比減少16.7%;騰訊網絡廣告收入環比下跌21%;愛奇藝廣告業務環比下跌4%;網易廣告服務同比下跌5.1%。其中,百度還是梯媒新潮傳媒的投資方。


廣告一向被看著是經濟的晴雨表。然而,最新的宏觀經濟數據表明,經濟的復蘇還尚需時日。國家統計局數據顯示,2019 年 1-6 月社會消費品零售總額19.5萬億元,同比增長8.4%,增速同比回落1個百分點;其中實物商品網絡零售額同比增長 21.6%,增速同比有較大回落,達8.2個百分點。


寒意還在持續,帶給戶外媒體的困難就會進一步加劇。據白馬戶外媒體半年報,該公司2019年上半年收入跌13.4%至7.42億元。作為戶外媒體及梯媒的絕對龍頭,分眾傳媒今年上半年實現營業收入57.17億元,實現營業利潤9.76億元,歸屬上市公司股東凈利潤7.76億元,但依然面臨利潤下滑的局面。


回到梯媒領域,目前分眾依然穩居第一,是第二名與第十名總和的三倍以上。


巨頭難熬,戶外媒體中的第二陣營自然也不會好過。尤其對行業底蘊不足、廣告點位資源優勢處于劣勢的新潮而言,更是如此。盡管新潮創立6年累計融資已經超過60億元,但其2018年營收為10億元,凈虧損10.74億。隨著2019年經濟持續下行,各行業廣告預算減少,新潮傳媒自身盈利造血能力若再不改善,無疑將面臨巨大考驗。


誰有未來?


困難面前,戶外媒體行業現在是回歸行業本質的時候了!


如果說過去兩年分眾傳媒的逆勢擴張,有一定的防御戰術成分,現在的分眾傳媒從今年開始則“務實”了許多。面對互聯網新經濟受到投資環境及經濟周期的波動影響,分眾傳媒默默開始掉轉業務方向。


2019年上半年分眾傳統消費品、生活服務類客戶投放均呈現雙位數增長。其中,白酒、日化類客戶增長超過30%,服裝類品牌的投放增長超過50%,生活服務類增長超過150%。其廣告效果也越來越受到妙可藍多、伯爵旅拍、飛鶴、洽洽瓜子、瑞幸咖啡、波司登等傳統行業客戶的認可。


而在2018年,新經濟及互聯網類客戶是分眾占比最高的客戶類型,該部分收入占比接近50%?;チ戮萌謐駛肪扯窕?,必然導致客戶投放降低和分眾傳媒收入下降。分眾傳媒主動切換客戶賽道,跨入更加具有抗周期能力的消費、服務領域,有望進一步改善分眾未來的盈利水平。受益于此,分眾傳媒7月30日收盤股價大漲7.64%。


中金公司表示,預計分眾來自傳統行業客戶的收入將會繼續增加。長期來看,傳統行業客戶的持續大幅增長,將助力分眾收入復蘇,降低公司對新經濟品牌投放的依賴,實現客戶結構優化。


可見,同樣身處行業寒冬,頭部巨頭的抗風險能力要強很多。即便同樣遭遇業績下滑,分眾全年還能保持有20億元左右的盈利。排在梯媒第二名的華語傳媒也于近日透露,已經在加快步伐進入資本市場。


因此,在接下來的這場大浪淘沙中,分眾和華語等行業巨頭在資本實力、客戶的品牌認可、資源點位方面要全面優于第二梯隊的玩家。新進者們燒錢、講故事融資的玩法,恐怕很難在繼續下去。


恰如周柳燄此前所言:“線上和線下是兩個概念。我們就說燒錢這個事情,線上燒錢是有它的邏輯的,像拼多多燒到一定程度了,它有流量了,它可能就起來了。但是線下燒錢這個事情,事實證明不那么靠譜的?!?


現在就是檢驗一家公司真正成色的時候。

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